На прошлой неделе провел семинар. В этот раз на нем присутствовало большое количество менеджеров по рекламе и маркетингу.
И от одного из них я получил следующий отзыв:
“…В целом семинар ничего нового лично мне, как специалисту, не дал. Практически всё, что я в тот день услышала, можно прочитать в открытых источниках. Впрочем, приведенные в качестве примеров кейсы заставили задуматься о том, что можно изменить в моей работе. Но, если честно, если бы я платила за семинар из своего кармана, мне было бы жалко потраченного времени и денег…”
Казалось бы, отзыв как отзыв. Человеку семинар не понравился потому, что он руководитель отдела продвижения и специальных проектов (так называется его должность) ничего нового не услышал. Резонно предположить, что в его фирме уже успешно функционирует система продаж и внедрено порядка 50 стратегий повышения прибыли, о которых шла речь на мастер-классе.
Я не поленился и решил узнать, так ли это на самом деле: позвонил под видом потенциального клиента в офис и зашел на сайт фирмы (на семинаре мы подробно разбирали тему “Продающий сайт”).
Как и следовало ожидать, компания “всезнающего руководителя отдела продвижения и специальных проектов” работает так же, как и все на ее рынке: та же беззубая реклама, совершенно не продающий сайт и ответы по телефону в режиме “справочной службы”.
Получается интересная ситуация: за сотрудника заплатили, чтобы он узнал новые стратегии повышения прибыли для компании (в идеале – чтобы еще и успешно внедрил их после семинара). А он говорит, что и так всё знает. Но раз ты и так все знаешь, так почему ничего не сделал для фирмы, в которой получаешь зарплату?
- Почему у тебя на сайте нет сбора контактов потенциальных клиентов?
- Почему нет четкого торгового предложения на главной странице?
- Почему нет многошаговых продаж?
- Почему нет отстройки от конкуренции по цене?
- Почему нет четких скриптов для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки?
- Почему нет всего того, о чем было рассказано на семинаре и о чем ты написал “…ничего нового лично мне, как специалисту, не дал…”?
Почему менеджеры по маркетингу не делают свою работу?
Я вижу один ответ на мои “почему”.
Потому что лично ему это НЕ НАДО. Зарплата капает, айфон в кредит есть, жизнь удалась!
Как такие всезнающие сотрудники спокойненько получают зарплату в компании, работающей на высококонкурентном рынке, где, казалось бы, они должны грызть землю, чтобы привлекать новых клиентов?
Очень просто.
Судите сами, как обычно оценивают их работу:
- Рекламу размещает? – Да.
- Счета от рекламных фирм приносит? – Да.
- Макеты от дизайнеров дает на согласование? – Да.
- “Креативные” акции придумывает (в “открытых источниках в Интернете” находит)? – Да.
- Статьи на сайт и в корпоративный ЖЖ пишет? – Да.
- В итоге рекламный бюджет регулярно осваивает? – Да.
Все!!! Что еще от него требовать?
Менеджер или маятник?
По сути сотрудник выполняет функцию маятника между рекламными фирмами и директором.
Вы менеджера-маятника нанимали?
Или специалиста, который разбирается в том, как за минимальные деньги наладить максимальный входящий поток потенциальных клиентов?
Если второе, то предлагаю следующие критерии оценки работы менеджера по рекламе и маркетингу:
- Количество входящих запросов от потенциальных клиентов: чем их больше, тем эффективнее работает сотрудник.
- Сколько затрачено денег сотрудником за входящие запросы из п. 1: чем меньше денег мы тратим на привлечение новых клиентов, тем эффективнее работает наш специалист.
А теперь ближе к практике
Сайт
Если менеджер отвечает за сайт, то он не просто докладывает о его посещаемости, а еще регулярно отчитывается по следующим пунктам:
- сколько за прошедший месяц было получено с сайта заявок и/или телефонных звонков
от потенциальных клиентов; - во сколько обошелся компании этот входящий поток;
- какой процент из тех, кто обратился, стал реальным клиентом;
- сколько в итоге в среднем стоило привлечение одного клиента через сайт.
Реклама в СМИ
Если менеджер дает рекламу, например в журнале, то после размещения, помимо акта выполненных работ, он приносит отчет, в котором должно быть указано:
- сколько поступило запросов от потенциальных клиентов конкретно с этого журнала;
- сколько из них стали реальными клиентами;
- сколько стоило в среднем привлечение каждого из них;
- стоит ли в дальнейшем использовать данный журнал для привлечения потенциальных клиентов и почему.
Вы скажете, а каким образом он все это сможет подсчитать и отследить?
Ответ на этот вопрос должен дать ваш специалист по маркетингу и рекламе. На то он и специалист. Ответы о “невозможности отследить имиджевую рекламу” не принимать. Пусть учится делать НЕ имиджевую. Если все равно не знает, то пусть учится:
- узнает из “открытых источников”
- или на семинаре тех специалистов, кто знает и умеет это делать.
Что делать?
Если вы нанимаете специалиста по маркетингу или рекламе, вам необходимо определиться, что в результате его работы вы хотите от него получить и как это измерить.
Обычно специалист по маркетингу и рекламе должен отвечать за входящий поток потенциальных клиентов для отдела продаж.
Отсюда мы имеем следующие показатели:
- Количество запросов от потенциальных клиентов:
- с разбивкой по каналам
- и с разбивкой по рекламным кампаниям (акция “Купи товар N и получи в подарок товар Y” дала X запросов от потенциальных клиентов).
- Стоимость их привлечения (по каналам и акциям).
Пример ежемесячного отчета вашего менеджера по маркетингу
| Источники привлечения клиентов | Затраты рекламного бюджета, руб. | Кол-во поступивших обращений, звонки | Продажи, штук | Стоимость 1 входящего обращения. руб. | Стоимость 1 продажи, руб. |
| Сайт | 6000 | 15 | 5 | 400 | 1200 |
| Журнал N | 25 000 | 25 | 4 | 1000 | 6250 |
| Группа Вконтакте | 1400 | 7 | 1 | 200 | 1400 |
| Баннер в справочнике 2ГИС | 5000 | 50 | 5 | 100 | 1000 |
| ЖЖ | 0 | 3 | 0 | 0 | 0 |
| Всего | 37 400 | 100 | 10 | 374 | 3740 |
Пример ежемесячного отчета вашего менеджера по маркетингу.
Что мы видим из этого отчета?
- За месяц было потрачено 37 400 рублей рекламного бюджета + зарплата сотрудника (в том числе оплачено его время на ведение ЖЖ).
- За эти деньги мы получили 100 обращений, заплатив за каждое 374 рубля.
- Из них 10 продаж. При этом, чтобы продать товар одному клиенту, в среднем было потрачено 2493 рубля.
А дальше, исходя из экономики вашего бизнеса, вы смотрите, насколько вам рентабельны такие показатели, и ставите планы специалисту по маркетингу и рекламе на следующий месяц: сколько привлечь потенциальных клиентов и по какой цене.
Где взять таких сотрудников?
Предвижу ваш вопрос о том, где брать таких “толковых” специалистов, которые умеют создавать входящий поток потенциальных клиентов, затрачивая минимальные деньги.
Мой ответ и простой и сложный одновременно: директор должен сам знать на уровне стратегий и технологий, как создавать такой поток в своей компании, а специалист должен уметь внедрять эти знания своего руководства. В конце концов кто ответственен за прибыль в бизнесе?
Поэтому я свои семинары ориентирую именно на тех, кому “больше всех надо” – на руководителей и собственников, которые хотят знать стратегии повышения продаж. Чтобы потом при необходимости поручить внедрять полученные алгоритмы своим сотрудникам – менеджерам по маркетингу и рекламе.
Поспорить или задать вопросы можно в комментариях ниже.
